本文所记录的，是我对电视广告创作的一些考虑。
为了防止理论带来的索然无味，我尽可能写的没什么学术味，而把笔墨集中一些结论性的东西上。
期望专家们能从中受益，但了解它的人却不必非专家不可。
对于规则、法则、模式这种的词语，我向来是非常小心的。
由于，对大家的营销者来讲，从来不是缺少规则，而是过多，过滥。
但我发现，大伙津津乐道的，要么就是个人经验主义的所谓规则，或是拿来主义的（西方营销、广告大师的最多）画瓢规则，而鲜见来自国内市场实战，经过科学实践的营销规则及办法。
当然，大家并非简单的说要舍弃前辈、大师们的切身体会，而应当使之适用于今天的形式。
但，霍普金斯（Kopkins）、奥格威（Ogilvy）和R雷斯（Reeves）（这里只列举三位大师）的切身体会毕竟已有40年至90年的历史，离今天已很长时间远。
从空间到时间，这其中已发生了沧桑巨变。
但，有的东西并不会由于时间的转移而改变。
譬如说，无论是对70年前，或者是对最早锋前卫的现代女人做广告，她们都是喜欢你说她穿这件新衣服非常漂亮，而比说这件新衣服含40%的化纤和60%的棉更有效。
这就是说，那些超越时限的，到今天有限的营销规则，是随人类心理学而存在的，不需要作者去创造，它们作为营销传播自然规律在一直不停地发挥用途。
本文只是将它明以注意罢了。
以此为首要条件，导出本文试图形解析决的问题是：在当今中国新营销环境下怎么样把电视广告做得更有效？其中应该遵循什么创作规则？ 从洞察买家说起 在当今营销界，洞察是一个被用滥和常常被误用的词汇。
但，所有有效的传播，无论怎么样都源于对买家的洞察。
所以，在电视广告创作之前，大家需要聊聊大家的买家，与知道他们对电视广告的态度。
对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力的逃避电视广告。
然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要勉励来源。
从这个自相矛盾的调查结果，大家可以得到两点启示：一是买家在对抗、排斥电视广告；二是电视广告现在为此还是效果最好的广告形式。
对于买家排斥广告，其实早在上世纪70年代，乔纳森邦德（JonathonBond）在《躲过雷达》一书中就指出买家就像蟑螂，大家向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起用途。
然后，不可防止的是，他们具备了免疫力和抗性。
不管营销者高不开心，中国的买家也已产生了营销抗体，对广告有了免疫力他们用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。
然而，对如此一个很明显的现象，我在从业中发现，很多人对此还视若无睹。
不然，就不会在大家的电视荧屏上常常见到那些避之如瘟疫的广告了。
由此，导出第一条电视广告规则是： 1、必须要娱乐 必须要让消费群体喜欢看你的广告。
不然，所有都是空谈。
怎么样把电视广告做得叫人喜欢看，重点在于要娱乐快乐也好，悲情也罢，演示也可以。
电视要做得娱乐？对此，我相信会有不少人不引为然，并发出各种反对的声音： 大家不是播放电视剧，大家是要营销推广商品。
大家要营销推广的商品（或服务）是一种严肃的东西，娱乐太肤浅了。
叫卖，像菜市场里一样叫卖，才是真正营销推广商品的法则。
上述三种说法都是正确的。
但不应该从这里开始通谬误：娱乐不是最后目的，广告更不可以提供没吸引力的信息。
为何大家能常常听到有人大骂：某某电视广告真的是垃圾，并引起大家的群情激愤。
而看不到大家对一则报纸广告、杂志广告群起攻之？难道说这类广告方法就比电视广告更高明？或者是比电视广告创作者水平更高了吗？ 实质情形不是如此的。
大家会对电视广告作出这么大的反应，本质的原因是：电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用大家时间最多的媒体。
大家对于电视广告的期待除去娱乐，还是娱乐。
假如不符合这一需要，大家的悖然大怒也就司空见惯了。
你没办法向一个不听你讲话的人营销推广。
比尔伯恩巴克（BillBembach）如此的告诫他的创作职员。
而日常大家的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽视要让目的消费群体喜欢看、想看这一规则。
电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。
但也不要从这里通往另一个极端：为娱乐而娱乐。
譬如说，电视广告里出现的男性只穿着内裤、系着脚铃，穿着袜子，跳着步伐强劲的恰恰舞步。
其娱乐性可登峰造极！或许每一个人都会驻足观看。
但问题是这个风趣的场景与男性演示的纯鲜牛奶有什么关系？ 反过来讲，假如他那则广告演示的不是纯鲜牛奶，而是男性的袜子，他用强劲的恰恰舞证明，袜子贴身而结实。
这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。
由此产生的广告既咄咄逼人，又全力营销推广，同时又有非常高的娱乐性。
2、必须要有卖点别说找不到！ 广告需要向买家说一个倡导（Proposition），需要让买家了解，购买广告中的商品可以获得什么具体的利益。
这不是一条什么新规则。
这个著名的USP理论在上个世纪50年代R雷斯就提出了，大家把它翻译成说一个独特的销售倡导，简称之为卖点。
然而，时过境迁，在商品高度同质化（超越上百万个品牌）的今天，到底如何才能找到R雷斯所说的角逐对手办不到或没办法提供的销售倡导？ 在广告界厮混很长时间的人肯定有如此的历程：在一次头脑风暴会上，当与会者抛出一个个闪光的主意，随之获悉这类东西角逐对手其实都说过时。
于是乎就生出一种生不逢时，余生也晚的感慨。
难道说，伴随想似商品的不断出现，就真的找不到卖点可说了吗？ 实质上，任何一个商品都有卖点可挖，除非营销者自己深不入，或者跳不出。
这是后来我对一些出色广告关注后的怎么看。
譬如为洗涤剂、啤酒、烟、糖果这种高度同质化的商品做广告，找卖点，假如不跳出对传统行业认知、商品认知的惯性思维，总在老胡同里打转，陷入山穷水尽是不言而喻的。
与之有关两个问题是：一样的商品就需要做一样的广告？情形应该不是如此的。
当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出喝前摇一摇。
成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。
当国内的奶糖业大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说美味、口味、营养时，MM糖果的只溶在口，不溶于手的USP在全球卖红了近半个世纪。
绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时，上海和酒（黄酒品牌）一举打破口味，年龄的限制，一度开黄酒革新营销之风气。
这类例子数见不鲜，它告诉大家一个规则，假如在传统思维内商品找不到USP，就尝试打破，跳出来找。
假如实在还是找不到有差异化的卖点，就采拿下一招重复角逐者说过的，或者就把平时之极的东西说的不平时。
重点是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。
譬如说，一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。
而其他人已经把它用之于广告，大家再用它做广告是否误入歧途？不对，这不是误入歧途，大家要做得是比其他人把这个价值更有效的传递出去。
因此，广告不可以简单地表现牛奶里加入蜂蜜了事，而或许应该表现一座深山里的蜂巢里发现大家的奶糖。
总之，你的电视广告中需要有一个独特的卖点，假如没，或者卖点不集中，不尖锐的话，买家将不会为你的商品买单。
